根据尼尔森IQ数据,2023年1月-9月,全国低温酸奶线下渠道销售额同比下滑8.7%,销售量同比下滑10.2%。然而,与行业增长整体“疲软”相反的是,主打纯净、健康的0蔗糖酸奶细分品类却迎来了逆势增长,增速高达49%,无论是销量还是均价均实现了增长(数据来源:里斯咨询根据网络公开资料整理)。乳业巨头纷纷加大力布局力度,使得0蔗糖酸奶赛道在短时间内就进入了市场挤占阶段,市场竞争日趋白热化。
在此背景下,如何快速有效打爆新品,成为各大品牌稳住产品销量、获取新用户、寻求增长新机会的重要课题。作为辉山牛奶2023年9月推出的新品,0蔗糖酸奶(自立袋)上市以来,创下了辉山近三年低温酸奶新品首月销量最高、最快破百万营收、连续4个月保持双位数增长等多个纪录。秘诀是什么?答案就藏在辉山牛奶一整套成熟而完善的新品打爆模式背后,即“机会判断——产品力打造——新品试销——整合营销”。
定位看齐高端,数字化转型赋能机会判断
在国务院最新印发的《健康中国行动》中,“减糖”被明确纳入“三减三健”行动之中,鼓励低糖、无糖食品的生产与消费。可以预见,0糖、减糖消费在未来仍处于主流地位,控糖也将成为乳制品市场的常态。而历经三年疫情之后,消费者健康意识大幅提升,对乳品的健康品质与营养价值也提出了更高的要求。辉山牛奶前瞻洞察这一需求趋势,迅速抓住机会推出0蔗糖酸奶,并以“0蔗糖低负担”、“浓浓好营养”等利益点吸引消费者的关注,加速构建消费者对新品的认知。
与此同时,为更精准地进行机会判断,有效激发产品爆款潜质,辉山0蔗糖酸奶在产品研发环节便看齐高端品类,依托越秀乳业产品创新工坊深度融合奶源、全产业链、技术创新、研发力量等优势条件,从工艺创新、功能附加出发丰富产品价值感,树立高端形象,成为数字化转型赋能的代表产品,其产品配方通过世界前三调研公司上市决策标准,且辉山零蔗糖酸奶购买意愿高于竞品,更有超六成消费者表示回将其作为新增产品,加入日常饮用中。这一策略不仅帮助辉山0蔗糖酸奶提前走进用户心智,也让后续的新品推广赢在了起跑线上。
打造“四更”选手,实现超强产品力竞争优势
根据凯度数据统计,69%的消费者打算尝试减糖产品,然而,针对0蔗糖这一赛道,消费者最突出的负面体验是“口感不好”。针对这些市场需求,越秀辉山充分发挥产品研发和上游供应链领域的优势,在0蔗糖酸奶(杯装)的生产标准上向着健康与口感两大方向发力,并通过提供更优的营养价值、更干净的配料表、更受欢迎的口感、更高性价比包装,打造“四更”型选手,实现独属于自己的超强产品力优势。
得益于此,在2024年ITI国际美味奖评选中,辉山0蔗糖酸奶成功摘得一星奖章,更是强势晋级iSEE全球美味奖并将摘得星级,标志着其特色性和风味性得到了国际权威机构的认可。
推新主打精准高效,“全民营销”提振渠道信心
在上新之前,辉山0蔗糖酸奶就制定了高中低端全段出击攻略:在基础段位,主打“美味+性价比”,以更佳的口感与更高的性价比快速抢占高增长市场;在广泛的中端市场,以“四更”优势阻击竞品,同时以小口杯走流量,抢占9.9元价格带;在高端市场,辉山牛奶将从工艺创新和功能附加出发,打造双无(0蔗糖、0代糖)高端高品质,企稳高价值形象。
在新品推广环节,一方面,扩大0蔗糖酸奶的渠道铺货,实现全系产品超额达成160%以上;另一方面,推行“金牛计划”全民营销,并大力度推广导购激励方案,助力新品推广,一系列推广举措成功带动销售额达成113%,有效提振渠道信心。
搭建全媒介传播矩阵,实现短期曝光量最大化
在营销传播环节,0蔗糖酸奶联动线上、线下全媒介矩阵集中发力,在较短时间内实现了品牌曝光量的快速提升,为后续业绩增长打下良好基础。具体来看,线上携手《健康一身轻》栏目打造专属播报环节,参与美团大牌日活动投放开屏广告;线下选取地铁、公交候车亭、电梯等人流密集场所以及公交车体进行新品广告精准投放,进一步扩大品牌曝光面。据统计,0蔗糖酸奶线上引流一周促销售额环比增长347.89%,累计曝光18.91亿次,SEO传播策略抢夺品类占位超60%。
数字化时代下,品牌营销已从传统单一渠道的曝光,逐渐转向更精细化的全域营销策略。新品打爆的链路变得日益复杂,这对品牌的整合营销能力也提出了更高的要求。辉山0蔗糖酸奶通过精准定位高端市场、打造超强产品力竞争优势、推行全民营销以及搭建全媒介传播矩阵,成功打通全域营销链路,以全方位、多触点、立体化的整合营销体系,实现了人、货、场的高效匹配,吸引更多潜在消费者的同时,有效助力产品销售额持续增长。这一模式不仅为辉山牛奶带来了业绩新增点,也为行业树立了新品快速打爆的新标杆,为其他品牌提供了宝贵的学习经验。